他社商標をメタタグ・タイトルタグに使用することの問題点とは

知的財産権・エンタメ

(写真:FotograFFF / Shutterstock.com)

 平成27年1月29日、東京地裁である判決が下された。家具販売店イケアがインターネットを介して買物代行ビジネスを行う業者に対して、無断でロゴや商品写真などを使用されたとして、買物代行業者を著作権侵害・商標権侵害・不正競争防止法違反で提訴した事案であり、判決ではこのうち商標権について、タイトルタグ・メタタグに関する侵害が認められている。

 本稿では、この事案を通してホームページ上のタイトルタグ・メタタグにおける他社商標の使用に関する問題点を解説する。
 以下、東京地裁平成27年1月29日判決・判時2249号86頁を「本判決」という。

メタタグ・タイトルタグとは

 事案を説明する前に、まずメタタグ・タイトルタグとは何か、ということを説明したい。

 メタタグおよびタイトルタグとは、ウェブサイトを表示するためのHTMLコードであり、メタダクは、ウェブサイトを構成する各ウェブページの内容に関する各種情報を、タイトルタグは、各ウェブページのタイトルを示す。

 元来、検索エンジンでは、メタタグおよびタイトルタグにキーワードが多く含まれているウェブページを優先して検索結果の上位に表示する傾向がある(現在は過剰なSEO対策が問題視されたこともあり、それほど効果的ではなくなっているとされる)。

 これを逆手に取って、検索キーワードとして使用される頻度の高い社名、ブランド名の商標の文字列を、ライバル事業者が、自社のウェブページのメタタグに書き込んでおくことで、検索結果の上位に自社のウェブページを表示させ、他社の商品に関心のある顧客を自社のウェブサイトに強引に誘引する、と言った手口が、ウェブサイトの集客向上の一手段として存在する。

 反面、この手法は、本来、顧客が探し求めていた側の事業者からすれば、自社の商標を用いて、顧客を横取りされているようなものであり、放置しておくわけにもいかないため、商標権侵害を主張できないか検討することになる。

 htmlファイル上は、をタイトルタグという。メタタグはページの表示に関するものやSEOで必要となるタグなど、多くの種類が存在するが、検索結果に表示させる説明文はと記述する。検索結果では、タイトルタグ、メタタグに含まれた文字は上記のように表示される。

メタタグおよびタイトルタグの使用が商標権侵害とストレートに主張できない理由

商標権侵害の根拠となる条文は

 商標権の侵害となるためには、その商標の使用が商標法2条3項各号において具体的に列挙している「商標の使用」の概念に該当することを要する。

 例えば、ウェブサイトにおける商品商標の表示が問題となる場合、メタタグおよびタイトルタグのキーワードとしての商標の使用が平成14年に改正された同項8号の「商品若しくは役務に関する広告、価格表若しくは取引書類に標章を付して展示し、若しくは頒布し、又はこれらを内容とする情報に標章を付して電磁的方法により提供する行為」に該当すれば、商標権侵害にあたる。

 商標権侵害が認められた場合、商標権者は、侵害の差止を請求することができる(商標法36条)。また、民事上の賠償請求(民法709条)を行うに際し、譲渡した商品の数量に、侵害がなければ販売することのできた商品の単位数量あたりの利益の額を乗じて得た額が損害額として推定されるとして、損害額の推定を主張できる(商標法38条)。

メタタグおよびタイトルタグは「広告を内容とする情報」にあたるか

 商標法2条3項8号の「広告を内容とする情報」には、ホームページ上のバナー広告や自己のホームページの出所を示す広告などを含むと解されている〔特許庁総務部総務課制度改正審議室編「平成14年改正 産業財産権法の解説」(発明協会)57頁〕。

 メタタグおよびタイトルタグはその性質上、検索結果としては表示されるものの、ブラウザを起動させてウェブサイトを見るだけでは、どのようなキーワードが記述されているか通常は認識できないため、これまでの商標の使用の概念を踏まえて、メタタグに組み込まれた商標が視覚的に商標の出所表示機能を果たしていない場合には、商標としての使用とは認められ難いと、従前は説明されていた。

裁判所はどう判断してきたか

商標法の趣旨に沿って考えるとどうなるか

 しかし、本件の事例のように他社の商品を検索した顧客に見せるため、自社ウェブサイトのメタタグに他社の商標を記述する場合には、商品に関する広告を内容とする情報に関して記述され、この記述が電磁的に提供されていることには変わりはない。
 さらに言えば、通常の方法で視認できないとしても、ブラウザの「ソース」表示機能を選択すれば、視認可能である。
 そして、検索エンジンによる混同という限度であっても、商標の出所表示機能が害されていることに変わりはなく、実質的にも侵害とすることが商標法の趣旨に沿うと考えられるので、商標法2条3項8号の使用の概念に該当すると解すべきであると考えることが可能である。

メタタグの商標権侵害を認めた事案

 実際に、「くるまの110番事件」(大阪地裁平成17年12月8日判決・判タ1212号275頁・判時1934号109頁)では、「 一般に、事業者が、その役務に関してインターネット上にウェブサイトを開設した際のページの表示は、その役務に関する広告であるということができるから、インターネットの検索サイトにおいて表示される当該ページの説明についても、同様に、その役務に関する広告であるというべきであり、これが表示されるようにhtmlファイルにメタタグを記載することは、役務に関する広告を内容とする情報を電磁的方法により提供する行為にあたるというべきである」。「ある事業者が、複数の標章を並行して用いることはしばしばあることであるから、インターネットの検索サイトにおけるページの説明文の内容と、そこからリンクされたページの内容が全く異なるものであるような場合はともかく、ページの説明文に存在する標章が、リンクされたページに表示されなかったとしても、それだけで、出所識別機能が害されないということはできない」と判示して、商標権侵害を肯定している。

事案の概要

 ここから、本件についてその内容、問題点について解説をしたい。

 イケア(IKEA International Group)は、いわずとしれた世界最大の家具販売店であり、日本国内でも、その名前は広く知れ渡っている。イケアの最大の特徴は、客が現地店舗でルームセットを見て気に入った商品をレジ前の陳列倉庫から自ら持ち帰るといったスタイルで販売しているため、ウェブ上での通販を原則行っていないことである。
 この販売スタイルは多くのファンを惹きつけているが、店舗数も限られているため、現実問題として、イケアファンのすべての消費者が直接購入に赴くことができない、という状況が生じている。これに目をつけた買物代行ビジネス(注文を受けると、代行業者が現地店舗に赴いて商品を購入、梱包して顧客に発送する)が多く立ち上がった。

 買物代行業者は、できるだけ多くのイケアファンを集客するため、自社のウェブサイトにおいて「【IKEA STORE】」「イケア通販」他4つの標章を、下記のようにして、そのhtmlファイルのタイトルタグおよびメタタグとして使用し、さらに、イケアの商品写真を無断で転載していた。

タイトルタグの記述:
<title>【IKEA STORE】イケア通販」</title>

メタタグの記述:
<meta name=“Description” content= “【IKEA STORE】イケア通販です。カタログにあるスウェーデン製輸入家具・雑貨イケアの通販サイトです。” />

 本件は、イケアが無断でロゴや商品写真などを使用されたとして、買物代行業者を著作権侵害・商標権侵害・不正競争防止法違反で提訴した事案である。

本件の争点

争点は何か

 本件では、以下の4点が争点となった。

  1. 買物代行業者がある時点で事業譲渡をしたことによりそれ以降のサイトの運営に関する責任を負うか

  2. 買物代行業者がイケアの商品写真および沿革等にかかる写真と文章を自社サイトに掲載したことがイケアの著作権を侵害するか

  3. 買物代行業者が「【IKEA STORE】」「イケア通販」「IKEA【STORE】」「IKEA通販」の各表示をそのhtmlファイルのタイトルタグおよびメタタグとして使用したことについてイケアが「小売の業務において行われる顧客に対する便益の提供」の役務に有する標準文字「IKEA」商標とロゴ「イケア」商標の各商標権を侵害し、または不正競争行為に該当するか

  4. イケアが侵害行為の結果、損害を被ったか、その額はいくらか

イケアの請求は何か

 まず、イケアは買物代行業者に対し以下6点を請求した。

  1. 商品写真および沿革等にかかる写真と文章のウェブサイトへの掲載の差止め、これらの自動公衆送信および送信可能化の差止め並びにこれらの廃棄

  2. そのhtmlファイルのタイトルタグおよびメタタグとしての上記各表示の使用の差止め並びに除去

  3. 著作権侵害の損害賠償金として一著作物当たり年間1,000円の割合の使用料相当額合計である金35万4735円の支払

  4. 商標権侵害または不正競争による損害賠償金として、買物代行業者が受けた3年9か月分の利益の額である合計金5412万4025円の一部である金1213万4265円の支払

  5. 権利侵害行為と因果関係のある弁護士費用として金124万8000円の支払

  6. これらに対する平成26年11月22日から支払済みまで民法所定の年5分の割合による遅延損害金の支払

裁判所の判断

 これに対して、裁判所は、結論として、 買物代行業者の著作権侵害および商標権侵害または不正競争行為の成立を認め、差止および除去請求を認容した。損害賠償請求については3の著作権侵害に係る部分のみを認容し、買物代行業者に金24万円の支払いを命じ、判決は確定した。なお、買物代行業者は代理人をつけず、本人訴訟で対応した。

 5-1にあげた争点のうち、1のある時点以降、買物代行業者がサイト運営の責任を負うかについては、本件の中心的争点ではあるものの事案固有の争点であり、また3については著作権に関する争点であるため、本稿では割愛することとし、メタタグ・タイトルタグに関する商標の争点である2、4について検討する。

タイトルタグ・メタタグ使用は商標権の侵害、または不正競争行為に該当するか

イケア側の主張

 タイトルタグ・メタタグの使用について、イケアは、以下3点を主張した。

  1. 買物代行業者の使用した「【IKEA STORE】」「イケア通販」「IKEA【STORE】」「IKEA通販」の各表示は、著名な「IKEA」、「イケア」の各商標に「通販」「STORE」「【】」を付加したものにすぎず、インターネット上の店舗において使用されているから、「STORE」や「通販」の部分は識別力がないし、また、「【】」の部分にも識別力がないから、「IKEA」ないし「イケア」の部分が要部であり、要部がイケア商標と同一であるから、全体としてイケア商標に類似する。

  2. 買物代行業者の表示をメタタグとして使用することにより、検索エンジンの検索結果に買物代行業者サイトのホームページ内容の説明文ないし概要として表示され、また、タイトルタグとして使用することにより、検索エンジンの検索結果に買物代行業者サイトのホームページタイトルとして表示されるから、このような使用態様は商標的使用または商品等表示としての営業的使用に当たる。

  3. そして、買物代行業者は、周知、著名な他人の商品等表示であるイケア商標に類似する表示を買物代行業者の商品等表示として使用し、これにより、買物代行業者サイト事業とイケアの営業との混同が生じ、イケアの事業に対し信用の毀損を含む営業上の利益侵害が生じている。

買物代行業者の主張

 これに対して、買物代行業者は、以下のとおり主張した。

  1. 「IKEA STORE」「イケア通販」および「IKEA通販」は、イケアの商標である「イケア」および「IKEA」に類似しない。

  2. 買物代行業者がこれらの表示を自社サイトのメタタグないしタイトルタグとして使用したとしても、メタタグやタイトルタグは通常人の目に触れるものではないから、商標的使用にも営業的使用にも当たらない。

  3. 「イケア」および「IKEA」という単語をメタタグとして使用しているウェブサイトは多数存在するので、これが違法だという認識は一般社会にはない。

  4. 買物代行業者のサイトでは、「『イケア』、『IKEA』など、【IKEA STORE】イケア通販に掲載しているブランド名、製品名などは一般にInter IKEA Systems B.V.の商標または登録商標です。【IKEA STORE】イケア通販では説明の便宜のためにその商品名、団体名などを引用する場合がありますが、それらの商標権の侵害を行う意志、目的はありません。当店はイケア通販専門店になります」という文章を記載しているから、これらの表示の使用は、正当な引用行為である。

     イケアは、この買物代行業者の主張に対して、これらの表示は、買物代行業者サイトのページ最下部に小さな文字で記載してあるから、インターネットユーザーがこのような記載に気づく保証はないし、仮に気づいたとしても他の箇所でこれらの表示を無断使用している限り、誤認混同を生じるおそれはなくならないから、買物代行業者の主張には理由がないと反論していた。

裁判所はどのような判断をしたか

 買物代行業者の表示は、著名なイケア商標に「通販」「STORE」「【】」を付加してなるものであるが、買物代行業者の表示のうち「通販」や「STORE」の部分は、インターネット上の店舗において使用されるものであって識別力が弱く、また「【】」の部分も符号であって識別力はないから、買物代行業者の表示の要部は、「IKEA」ないし「イケア」の部分であると認められる。
 これは、イケア商標と少なくとも外観および称呼が同一ないし類似するから、買物代行業者の表示は、イケア商標に類似すると認められる。
 インターネットの検索エンジンの検索結果において表示されるウェブページの説明は、ウェブサイトの概要等を示す広告であるということができるから、これが表示されるようにhtmlファイルにメタタグないしタイトルタグを記載することは、役務に関する広告を内容とする情報を電磁的方法により提供する行為に当たる、と判断した。

 そして、買物代行業者の表示は、htmlファイルにメタタグないしタイトルタグとして記載された結果、 検索エンジンの検索結果において、買物代行業者サイトの内容の説明文ないし概要やホームページタイトルとして表示され、これらが買物代行業者のウェブサイトにおける家具等の小売業務の出所等を表示し、インターネットユーザーの目に触れることにより、顧客が買物代行業者のウェブサイトにアクセスするよう誘引するのであるから、メタタグないしタイトルタグとしての使用は、商標的使用に当たるということができる、と当てはめた。

 その上で、買物代行業者の表示は、原告の商品等表示である「IKEA」ないし「イケア」に類似し、また、両者とも家具等の小売を目的とするウェブサイトで使用され、現に、買物代行業者のウェブサイトをイケアのウェブサイトと勘違いした旨の意見が複数原告のもとに寄せられていることが認められるから、買物代行業者各標章を使用する行為は、原告の営業等と混同を生じさせるものであると結論づけた。

 買物代行業者の引用に関する主張についても、イケアの主張を認め、 買物代行業者の引用に関する記述は、買物代行業者のウェブページの最下部に記載されていることが認められ、タイトルタグまたはメタタグと一体となって記載されているものではないから、かかる文言のみを根拠としてメタタグまたはタイトルタグに買物代行業者の表示を使用することが正当な行為であるということはできない、とした。

商標権侵害または不正競争の損害の有無および額について

 まずは、商標権侵害または不正競争の損害の有無および額について双方の主張と裁判所の考えを見てみる。

イケアの主張

 イケアは、以下の3点を主張した。

  1. 商標法38条2項、不正競争防止法5条2項に基づき、商標権侵害または不正競争により買物代行業者が受けた利益の額に相当する額の損害を受けた。

  2. 買物代行業者は、著名で顧客吸引力のあるイケア商標またはイケアの商品等表示を使用することにより、多くのインターネットユーザーを買物代行業者のウェブサイトに誘導して売上げを得ているから、イケアの商標またはイケアの商品等表示の買物代行業者のウェブサイト事業における売上げに対する寄与率は高い。

  3. 買物代行業者のウェブサイトは、事業開始以降、ウェブサイトの名称変更およびドメイン名の変更を除き、基本的に変更が加えられてこなかったと考えられるから、買物代行業者は、買物代行業者サイト事業を開始した平成22年1月以降、買物代行業者の各表示を買物代行業者サイトのhtmlファイルに記載し、検索エンジンによる検索結果に反映させていたと考えるべきであるので、それ以降、平成26年9月までの買物代行業者のウェブサイトの売上げに対し、限界利益率を50%、寄与率を50%とし、順次乗じた額をイケアの受けた損害とするべきである。

商標法
(損害の額の推定等)
第38条 (略)
2 商標権者又は専用使用権者が故意又は過失により自己の商標権又は専用使用権を侵害した者に対しその侵害により自己が受けた損害の賠償を請求する場合において、その者がその侵害の行為により利益を受けているときは、その利益の額は、商標権者又は専用使用権者が受けた損害の額と推定する。

不正競争防止法
(損害の額の推定等)
第5条(略)
2 不正競争によって営業上の利益を侵害された者が故意又は過失により自己の営業上の利益を侵害した者に対しその侵害により自己が受けた損害の賠償を請求する場合において、その者がその侵害の行為により利益を受けているときは、その利益の額は、その営業上の利益を侵害された者が受けた損害の額と推定する。

買物代行業者の反論

これに対して、買物代行業者は、以下のとおり反論していた。

  1. 各表示の使用の事実が認められるのは平成22年7月29日以降であり、それ以前に買物代行業者が表示を使用していたことの証拠はない。

  2. 買物代行業者の営業所得には当時運営していた他の4つのウェブサイトの売上げが含まれているから、これらを控除すると、買物代行業者サイト事業による利益は少ない。

  3. また、粗利については、商品の仕入れが約60%、送料が約10%、クレジット決済手数料が4.5%であるから、約25.5%である。

裁判所の判断は

 これに対して裁判所は、商標法38条2項、不正競争防止法5条2項による損害を認めるためには、権利者が、侵害行為がなければ利益が得られたといえることが必要だが、そもそもイケアは商品のインターネット販売を行っていないこと、買物代行業者はイケアの現地店舗で商品を購入していることから、買物代行業者のウェブサイトによる侵害行為がなければイケアが利益を得られたとは言えないとしている。

 そのため、商標法38条2項、不正競争防止法5条2項にいう損害の額は認められない。そして、原告は、損害について他に主張も立証もしないから、 商標権侵害または不正競争による損害は認められない、と結論づけた。

本件はどのように評価できるか

タイトルタグ・メタタグ使用と商標権侵害について

 メタタグとしての使用が商標権侵害にあたるか否かについては、「くるまの110番事件」(大阪地裁平成17年12月8日判決・判タ1212号275頁・判時1934号109頁)が、他人の商標と類似する表示のメタタグとしての使用を商標権侵害と判断しており、本判決はこの点において、事例を追加したものと評価できる。加えて、本判決は、ウェブサイトの内容を説明する説明メタタグのみならず、検索エンジン向けのキーワードメタタグでないタイトルタグについての商標権侵害を認めた点において、新しい事例判断を追加したものと言える。

 したがって、ウェブサイトをビジネスに活用する事業者は、 ウェブサイトの内容を説明する説明メタタグだけでなく、検索エンジン向けのキーワードメタタグでないタイトルタグにおいても、他者の商標の使用について注意する必要がある

買物代行業者の引用に関する主張について

 本件判決は、買物代行業者の正当な引用であるとする主張、当該引用についての記述が、買物代行業者のウェブサイトの最下部に記載され、タイトルタグまたはメタタグと一体となって記載されていなかったことを理由に、認めなかった。逆に言えば、現実性の大小はともかく、上記のような記述がタイトルタグまたはメタタグに一体となって記載されていた場合には、引用が認められるべきであると主張する余地が残されたともいえる。

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