景品表示法で規制される「表示」とは

競争法・独占禁止法

 当社では、トマトを原料にした加工食料品を製造販売しています。その販売促進のために、自社の商品名には触れることなく、トマトがどれだけ体に良いかを説明するパンフレットを作成しました。このようなパンフレットも景品表示法で規制されるのでしょうか。

 景品表示法で規制される「表示」は、自己の供給する商品の取引に関する事項について行うものである必要があるので、トマトのようなありふれた原材料について説明するだけのものは、通常、規制の対象になりません。ただし、そのパンフレットの用いられ方や内容から明らかに自社商品を暗示する場合や、強く顧客を誘引する効果がある場合には、景品表示法の対象になることがあると考えられます。

解説

景品表示法上の「表示」の意義

 景品表示法における「表示」とは、顧客を誘引するための手段として(顧客誘引手段)、事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示であって(取引関係事項)、内閣総理大臣が指定するもの、を意味します(景品表示法2条4項)。

表示の要件
  1. 顧客を誘引するための手段として(顧客誘引手段)
  2. 事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示であって(取引関係事項)
  3. 内閣総理大臣が指定するもの

 このうち、3 の「内閣総理大臣の指定」については、「不当景品類及び不当表示防止法第二条の規定により景品類及び表示を指定する件」(「定義告示」といいます)が定めていますが、容器・包装、見本・チラシ、ポスター・看板、新聞・雑誌・放送、インターネットなど、ほぼあらゆる媒体による表示を指定しているので、該当しないケースは考えにくいといえます。
 したがって、実務上重要なのは 1 と 2 です。

 1 の「顧客を誘引するための手段として」行われているものか否かは、事業者が主観的に顧客を誘引する意図を有しているかどうかではなく、一般消費者に対して客観的に顧客誘引の効果があるかどうかによって判断されます

 設例の事案のようなパンフレットも、その使用態様(たとえば、売り場で貴社の商品の隣に置くなど)次第では、顧客を誘引する効果があることも否定できないと考えられます。  

自己の供給する商品の取引に関する事項

 景品表示法が適用されるためには、「自己の供給する商品又は役務の取引に関する事項(商品の内容や取引条件に関する事項)について」の表示である必要があります。
 そして、多くの場合では、商品名やサービス名を記載するなど、提供する商品又はサービスに言及していることが必要であるといえます。商品名やサービス名の記載がない以上、通常、一般消費者は、特定の商品・サービスの内容や取引条件に関する表示であるとは認識しないからです。
 したがって、特定の商品名やサービス名を記載しない場合には、原則として、景品表示法の適用を受けない可能性が高いといえます。

 しかしながら、自己の商品の原材料に関する広告等であっても、たとえばその原材料が一定の効果・効能を有することが、この商品の効果・効能に直結すると一般消費者にとらえられるような態様で表示を行う場合、あるいは、この商品の効能・効果がその原材料の効能・効果にもっぱら依存していると一般消費者にとらえられるような態様で表示を行う場合には、原材料の内容に関する表示であっても、商品の内容に関する表示であるとみなされる可能性があると考えられます。

原材料についての記載が商品の内容である表示であるとされたケース

 原材料の内容に関する表示であっても、商品の内容に関する表示であるとみなされたのが、サン・クロレラ事件京都地裁平成27年1月21日判決)です。この事件は、消費者団体が、サン・クロレラ販売株式会社に対して、同社と事実上一体の関係にあった日本クロレラ療法研究所が発行したチラシの差し止めを求め、裁判所がこれを認めたものです。

 問題となったチラシ(研究会チラシ)には、サン・クロレラ販売の具体的な商品名は記載されていなかったものの、その原材料であるクロレラに関して、「病気と闘う免疫力を整える」「細胞の働きを活発にする」「排毒・解毒作用」・「高血圧・動脈硬化の予防」「肝臓・腎臓の働きを活発にする」などの効果があると記載されていました。
 サン・クロレラ販売は、「研究会チラシは被告商品の商品名を表示するものではなく、たんにクロレラ等の効用を紹介するものに過ぎない」、などとして研究会チラシは景品表示法上の表示には該当しないと主張しました。

 これに対し、裁判所は、「研究会チラシは、クロレラの中にも様々な品質のものがあり、クロレラ研究会が推奨するものを服用したことにより慢性的疾患の症状が改善したことを記載しているのであって、クロレラ研究所が推奨する商品の購入を強く誘導するものである」「そして、クロレラ研究会が購入を推奨するのは被告商品だけであるから、結局のところ、顧客は、研究会チラシの記載に関心を持ってクロレラ研究会と接触すれば、被告商品の購入を勧誘されることになる」と認定し、結論として、このチラシは単にクロレラの成分の効用を人々に知らしめようとする広告ではなく、この商品の販売促進を目的とするものであるから、研究会チラシの記載は、被告商品の内容に関する「表示」に該当すると判断しました。

 このように、形式上は原材料についての記載であっても、その実質的な内容などから商品についての表示に該当する場合もあるので、あくまで実質的に判断を行う必要があります。

トマトのような一般的な食材の場合

 サン・クロレラ事件は、一般的な(それでも、トマトに比べれば特殊な原材料だとは思われますが)クロレラという原材料に言及しただけのチラシが「サン・クロレラA」等という商品の内容に関する「表示」であると認められたものといえます。これに対して、設例のように、トマトのようなきわめてありふれた食材の場合には、一般的には、トマトに言及したからといってそれを原材料に用いた加工食料品の内容にまで表示したことにはならないと思われます。

 しかし、たとえば、トマトに画期的な効能があるという虚偽の研究成果を標ぼうし、そのような研究成果にかかる表示とあわせて、トマトの成分を効率的に摂取できると謳う商品を販売すれば、当該研究成果にかかる表示がその商品の内容に関する表示であるとみられることは、十分に考えられると思われます。あくまで記載の形式ではなく、その記載が、特定の商品・サービスの購入を勧誘するという目的でなされているか、実質的に検討する必要があります。

まとめ

 以上のように、トマトのような一般的な原材料についての表示は、トマトを原材料に用いた加工食料品に関する表示とは認められないと考えられますが、顧客を強く誘引する効果があればあるほど、結果的に景品表示法の「表示」とみなされる可能性が高くなります。
 また、商品名に言及しない一般的な情報提供であっても、一般消費者が誤認するような情報を伝えないことは企業として当然守るべき義務ですから、景品表示法に違反するかどうかに関わらず、一般消費者には誤解を招くような情報提供をしないよう気を付けることが重要でしょう。

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