優良誤認表示として規制されるのはどのような表示か

競争法・独占禁止法

 当社は、原材料にコシヒカリを用いた焼き菓子を販売する予定です。国産米であるコシヒカリを使用していることを消費者にアピールできる内容の広告宣伝を行いたいと考えていますが、どのような表示を行った場合に、景品表示法上の優良誤認表示に該当することになりますか。

 広告における表示が、実際のものや事実と異なり、そのことにより、一般消費者に「著しく優良であると」誤認される場合には、景品表示法上の優良誤認表示(景品表示法5条1号)に該当することになります。例えば、設問のケースで、焼き菓子の主原料が小麦粉であり、コシヒカリについては極少量しか使用されていないにもかかわらず、当該商品について「コシヒカリ純米クッキー」などと表示した場合などには、景品表示法上の優良誤認表示に該当するおそれがあります。(参考:株式会社大藤に対する景品表示法に基づく措置命令)

解説

はじめに(優良誤認表示とは)

 平成26年改正後の景品表示法5条は、虚偽・誇大広告など、消費者の誤認を招くような表示を禁止しています。つまり、一般消費者に商品・サービスの品質や価格について、実際のものより著しく優良又は有利であると誤認される表示(不当表示)を禁止しています。

 不当表示の類型は、以下の3つに分けられます。

  1. 優良誤認表示(1号):商品・サービスの「内容」についての不当表示
  2. 有利誤認表示(2号):商品・サービスの「取引条件」についての不当表示
  3. その他誤認されるおそれのある表示(3号)

 優良誤認表示は、商品・サービスの品質、規格、その他の内容についての不当表示をいい、他方、有利誤認表示は、商品・サービスの価格、その他の取引条件についての不当表示をいいます。本設問では、前者の優良誤認表示について解説します。

優良誤認表示の意義

 「優良誤認表示」とは、商品・サービスの内容についての不当表示をいいますが、具体的には以下のように定義されています。

優良誤認表示」=商品・役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であることを示し、又は、事実に相違して、競合商品・競合役務よりも著しく優良であることを示し、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある表示(景品表示法5条1号)

 以下では、以上の要件のポイントとして、「一般消費者に対し」の要件、および、「実際のものよりも著しく優良であることを示し」の要件についてそれぞれ解説します。

「実際のものよりも著しく優良であることを示し」とは

要件

 「実際のものよりも著しく優良であることを示し」に該当するためには、以下の要件が必要です。

  1. 広告等の表示内容が実際の商品・サービスの内容と異なるものであること
  2. その表示内容が著しい誇張・誇大に当たること

「著しく」とは

 「優良誤認表示」であるためには、「著しく優良であること」を示す必要があります。
 ここでいう「著しく」とは、誇張・誇大の程度が社会一般に許容されている程度を超えていることをいい、誇張・誇大が社会一般に許容される程度を超えるものであるかどうかは、当該表示を誤認して顧客が誘引されるかどうかで判断されます。
 「著しく」という要件が課されたのは、広告・宣伝を目的とする表示については、ある程度の誇張を含むことは通常あり得ることであり、消費者も、そのことを織り込んで商品・サービスを選択することが通常であることから、このような通常の誇張であれば、一般消費者の適切な商品・サービスの選択を害さないという考え方によるものです。

「一般消費者に対し」とは

一般消費者基準

 広告等の表示内容が著しい誇張・誇大に該当するかは、業界の慣行や表示を行う事業者の認識により判断するのではなく、表示の受け手である一般消費者の認識・印象を基準に判断されます。ここでいう「一般消費者」とは、一般的な常識を有する消費者のことです。景品表示法による不当表示の規制は、一般消費者の適正な商品・サービスの選択を確保することを目的として行われることから、この目的に照らして、一般消費者の認識が判断基準とされています。

一般消費者から見た表示内容の全体評価

 そして、表示上の特定の文章、図表、写真等から一般消費者が受ける印象・認識ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となります。たとえば、表示された図表のデータが正しいとしても、図表に添えられた説明文もあわせて全体を見ると、一般消費者に「著しく優良」と認識される場合には、優良誤認表示に該当し得ることになります。

 例を挙げると、除菌グッズの広告において、除菌物質の量を増量しても製品の除菌効果自体はほとんど変わらないにもかかわらず、除菌物質の量が従来品より5倍であることを示す図表を掲載し、「除菌物質を5倍に増量!」などと示すような場合、図表のデータ自体は正しいとしても、表示全体をみると消費者の誤認が生じる可能性がありますので、優良誤認表示に該当し得ます。

設問の事例について

 以上のとおり、優良誤認表示のポイントは、一般消費者の認識・印象を基準に、広告等の表示内容と実際の商品・サービスの内容との相違が著しい誇張・誇大に至っている場合に、優良誤認表示として規制されるということになります。 一例として、株式会社大藤に対する景品表示法に基づく措置命令(平成20年10月13日)があります。このケースでは、焼き菓子を販売していましたが、焼き菓子の主原料が小麦粉であり、あきたこまちやコシヒカリについては極少量しか使用されていないにもかかわらず、当該商品について「あきたこまち米使用純米クッキー」「コシヒカリ純米クッキー」などと表示しており、「純米」との表示から、一般消費者はこれらの商品の主原料としてコシヒカリを使用していると認識するため、景品表示法上の優良誤認表示に該当するとされました。

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  3. 優良誤認表示として規制されるのはどのような表示か
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